¿Deberían los vendedores ser deshonestos?
¿Deberían los vendedores ser deshonestos? ¿Es el fraude comercial aceptable o incluso necesario para el éxito? Hace unos años, estaba hablando con un hombre que vendía un producto que se decía que era bueno para la salud. Me dijo que mencionó en el paquete: «¡Clínicamente probado!» Riendo, agregó: “¡Ja, ja, clínicamente probado! ¡Puedes ponerlo ahí, pero no significa nada!». Lo dijo en un tono de «mira que inteligente soy». En el corazón de esta actitud está la idea de que si se quiere vender algo, entonces se debe permitir un pequeño engaño e incluso puede ser necesario. Me parece un argumento dudoso. Entiendo que el vendedor quiera vender, pero parece para mí que el comprador no quiere ser engañado.
Creencia peligrosa: Ganar dinero justifica hacer trampa
En este artículo de 2016, describí cinco creencias peligrosas. El número 4 en esa lista era «que el comercio debería estar separado de la moralidad». Di la siguiente explicación: Donald Trump es probablemente un buen ejemplo de alguien que tiene esta creencia. Ante las acusaciones de comportamiento inmoral, en ocasiones se defiende diciendo que lo hizo como empresario. Esta mentalidad sugiere que no pagar impuestos, no pagar facturas y engañar a los clientes son ejemplos de buen espíritu empresarial. Esta es la mentalidad: cualquier dinero es buen dinero. La medida en que este pensamiento se ha extendido en el mundo de los negocios es alarmante. Un buen ejemplo de esta mentalidad que causa estragos es la industria farmacéutica (ver aquí y aquí).
► Ganar dinero no justifica dañar a las personas ni a la sociedad. El comportamiento moral no impide ganar dinero. Los negocios y la moral deben ir siempre de la mano.
Solemos asociar el engaño con la incompetencia.
Brian Guniaa y Emma Levin (2022) han investigado el engaño egoísta en las organizaciones. El engaño egoísta, el engaño deliberado de otros para sacar provecho de él, es común en las organizaciones. Solemos desaprobar este tipo de fraude y lo asociamos con la incompetencia. Alguien que se supone que debe hacer trampa obviamente no tiene los conocimientos o la competencia necesarios para hacer un buen trabajo y tener éxito.
¿En qué medida son características comerciales?
Guniaa y Levine exploraron si nosotros, en trabajos orientados a las ventas, podríamos asociar este tipo de engaño no con la incompetencia, sino con la competencia. En el primer estudio, determinaron hasta qué punto las personas perciben la orientación a la venta en las líneas de pedido como un problema. En otras palabras: ¿hasta qué punto la gente considera que las características son comerciales? La siguiente figura muestra los resultados:
En ventas, asociamos el engaño con la competencia.
En varios estudios posteriores, demostraron que sus expectativas eran correctas. De hecho, hacer trampa en puestos muy orientados a las ventas (p. ej., ventas, banca de inversión, marketing) se asocia más con la competencia que con la incompetencia. Como resultado, tendemos a contratar personas que son más propensas a hacer trampa y hacer trampa en tales puestos. Esto puede explicar por qué a menudo nos encontramos con engaños egoístas en las organizaciones.
El comercio no justifica hacer trampa
Los autores expresan su preocupación por estos hallazgos y abogan por romper el supuesto vínculo entre el engaño y las ventas. Estoy de acuerdo con eso. No existe la honestidad perfecta y, en ciertas circunstancias, una pequeña mentira piadosa es aceptable, o tal vez incluso buena. Pero mentir para vender es una forma dañina de mentir. Es miope pensar que el comercio justifica el engaño. Algún día alguien pagará por esta deshonestidad.
