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Dualidad en el consumo: hacia un autoconcepto holístico

Sin la dualidad en el comportamiento del consumidor, sería más fácil para nosotros determinar los efectos de las compras puramente materiales. Sin embargo, con la sutil adición de experiencia, el consumismo se suma a la autoimagen del individuo y no solo a las necesidades básicas.

Las 2 centralidades

Casi todas nuestras compras no esenciales se realizan con un propósito específico. En el sentido de una categorización amplia, realizamos compras de material o de experiencias. La investigación de Carter y Gilovich muestra que las compras basadas en la experiencia tienden a ser más satisfactorias que las compras de materiales. Una posible explicación para esto es que las experiencias agregan más al concepto de «yo» y una «historia de vida» estrechamente relacionada, mientras que esto no se aplica al precio asociado con cada objeto material. Por otro lado, las compras de materiales a menudo pueden asociarse con un sentido único de identidad y tener un cierto valor para el propietario. En última instancia, todo se reduce a lo que el consumidor hace con él, por lo que no se puede hablar de una verdad universal. Estas dos centralidades tampoco son mutuamente excluyentes. En la práctica, es aún más difícil distinguir entre los dos.

Experiencia de venta

La experiencia de una compra contribuye de muchas formas al concepto último del «yo». Cuando pagas un concierto de tu banda favorita, lo que obtienes es intangible. Más bien, estás en el mercado por la experiencia. Las nuevas experiencias te permiten actualizar tu memoria semántica y episódica, cada una de las cuales contribuye al autoconcepto a su manera. Las memorias semánticas, que consisten en conocimientos y creencias generales, son «rígidas» y forman el núcleo. Los recuerdos episódicos basados ​​en eventos son más propensos a sesgos en la codificación y recuperación. En última instancia, «consumir» la compra de experiencias es un acto autobiográfico.Creyendo que el yo es un flujo continuo de recuerdos autobiográficos, llenamos más páginas a medida que vivimos y hacemos las cosas. Y a medida que hacemos las cosas, tenemos historias que contar y una imagen propia más satisfactoria.

Crea el yo

Comprar algo y atribuirle un gran valor personal a menudo puede ser engañoso. Desde un punto de vista neutral y no necesariamente anti-materialista, vale la pena pensar en trucos de marketing para artículos manufacturados.

Un buen ejemplo es el efecto IKEA. IKEA vende muebles desmontados, y los clientes a menudo pueden otorgar un valor excesivo a los productos IKEA solo por «hacerlos» … en parte. Entonces, tal vez no sea el guardarropa de Kleppstad lo que sea tan especial para nosotros, sino la experiencia y el sentimiento de autocompetencia que conlleva. Esto significa que no podemos imaginar este vestuario independientemente de la experiencia personal que asociamos con él. En este punto, la experiencia de la compra cobra relevancia. ¿De qué sirve un auto nuevo y reluciente si no puedes conducir en él creando recuerdos, verdad? También sería un error ignorar el lado utilitario de las compras de materiales, que en última instancia se remonta a la experiencia. La autoimagen del amante de la música no se satisface con una mera experiencia de concierto. Una configuración estéreo adecuada o unos buenos auriculares también mejoran la experiencia musical personal. Al final, la experiencia y la compra de materiales a menudo se complementan.

Aporte de Maslow

Para una explicación más detallada, también podríamos referirnos a la jerarquía de necesidades de Maslow. Además de las necesidades fisiológicas y de seguridad, que son necesidades básicas, la pertenencia y el aprecio forman las necesidades psicológicas. Por ejemplo, algo que compre y use podría aumentar su autoestima. O el mismo artículo podría ser un signo de prestigio, dependiendo de si el comprador aprecia ese tipo de influencia. En la cima de la pirámide está la autorrealización. Esta es la autorrealización que sientes cuando te das cuenta de todo tu potencial y desarrollas tus habilidades al máximo. En las propias palabras de Maslow: «[…] un músico tiene que hacer música, un artista tiene que pintar, un poeta tiene que escribir si quiere ser feliz al final ”(Maslow, 1943). Desde un punto de vista consumista, esto se relaciona con la experiencia de una compra. La oportunidad de invertir en un pasatiempo puede ser un privilegio y debe parecerle muy lejano a alguien que esté subiendo los primeros escalones de la pirámide de Maslow.

diploma

En resumen, las compras que hacemos pueden caracterizarse en términos generales como materiales y experimentales. Los objetivos principales son poseer o hacer. Estos conceptos a menudo se superponen y no podemos ignorar uno mientras hablamos del otro. En última instancia, ambos se refieren a la realización de la imagen de uno mismo. No todo lo que necesitamos puede venir con una etiqueta de precio, ¡pero no está de más comprar y beber una taza de café agradable y personalizada!

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