Ética y psicología: cómo la cobertura afecta la persuasión
Ambos, Demi y Berger, John A.
(23 de julio de 2022).
Resumen
Los comunicadores a menudo están protegidos. Los vendedores dicen que el producto es probablemente el mejor, los sistemas de recomendación sugieren películas que creen que te gustarán y los consumidores dicen que los restaurantes pueden tener un buen servicio. Pero, ¿cómo afecta la cobertura a la persuasión? Asumimos que diferentes tipos de cobertura pueden tener diferentes efectos. Seis estudios respaldan nuestra teoría, demostrando que (1) las coberturas de probabilidad sugieren y (2) si adoptan un punto de vista personal (en lugar de compartido) juegan un papel importante en la conducción de la persuasión. Además, la investigación muestra que ambos efectos son impulsados por un mecanismo común: la confianza percibida. El uso de cobertura que se asocia con una mayor probabilidad o sugiere un punto de vista personal fortalece la persuasión porque sugiere que los comunicadores tienen más confianza en lo que están diciendo. Este trabajo contribuye a la creciente literatura sobre el lenguaje en marketing, demuestra cómo las características lingüísticas sutiles afectan la confianza percibida y tiene implicaciones claras para cualquiera que intente ser más persuasivo.
Discusión
Informar sobre la incertidumbre es una parte inevitable de las interacciones del mercado. Los representantes de servicio al cliente ofrecen soluciones que creen que funcionarán, los vendedores educan a los compradores sobre los riesgos que «puede» tener un producto y los consumidores recomiendan restaurantes que sirven la mejor comida «en su opinión». Dichas comunicaciones son fundamentales para determinar qué soluciones se están implementando, qué productos se compran y qué restaurantes se visitan.
Pero si bien está claro que la cobertura suele ser importante, se sabe menos sobre su impacto. ¿La cobertura siempre daña la persuasión? Si no, ¿qué coberturas son más o menos convincentes y por qué?
Seis estudios exploran estas preguntas. Primero, demuestran que diferentes tipos de cobertura tienen efectos diferentes. De acuerdo con nuestra teoría, la cobertura asociada con una mayor probabilidad de ocurrencia (Estudios 1, 2A, 3 y 4A) o una perspectiva personal (en lugar de compartida) (Estudios 1, 2B, 3 y 4B) es más persuasiva. Además, la cobertura no siempre reduce la persuasión (Estudios 2A y 2B). Probar estos efectos con docenas de coberturas diferentes, en múltiples dominios y usar múltiples medidas de persuasión (incluida la selección secuencial) habla de su solidez y capacidad de generalización.
En segundo lugar, la investigación demuestra el proceso general que subyace a estos efectos. Cuando los comunicadores usan una cobertura de mayor probabilidad o un punto de vista personal (en lugar de compartido), los hace parecer más seguros. Esto, a su vez, refuerza la persuasión (Estudios 1, 3, 4A y 4B). La demostración de estos efectos por mediación (Estudios 1, 3, 4A y 4B) y moderación (Estudios 4A y 4B) destaca la solidez. Además, mientras que otros factores pueden contribuir, los estudios aquí apuntan a una completa mediación por la confianza percibida, enfatizando su importancia.
Los psicólogos y otros profesionales de la salud mental pueden considerar esta investigación como parte de la psicoterapia.