Autoestima

Descubra cómo el consumismo puede mejorar la ética del marketing

En el corazón de la psicología se encuentra la investigación que descubre las complejidades detrás de la naturaleza humana. Lo hace a través de diferentes perspectivas: de desarrollo (cómo crecemos con el tiempo), cognitiva (cómo pensamos) y social (cómo nos relacionamos con los demás). Pero, ¿qué pasa con el punto de vista del consumidor?

La psicología del consumidor es el estudio de cómo funcionan los humanos en el contexto del consumo: por qué nos gusta lo que nos gusta y por qué compramos lo que compramos. A primera vista, esto parece una disciplina muy simple. Los investigadores pueden acercarse a las personas y preguntarles mientras compran, ¿verdad?

Desafortunadamente, las cosas no son tan simples.

Imagina el siguiente escenario. Entras en un laboratorio y ves una hilera de medias colgadas en la pared. Su tarea es simple: navegue por estas medias, haga una elección y díganos por qué. sencillo. Así que digamos que echas un vistazo a estos y eliges algunos buenos. Se le pide que explique por qué y qué le viene a la mente para responder: tal vez le gusten los colores brillantes, las telas o cualquier combinación de características.

pero eso es verdadero ¿Por qué?

El famoso «estudio de inventario» proporciona información sobre la mecánica sutil de la ciencia del consumidor.

Fuente: Billow926/Unsplash

Este es el escenario de un famoso experimento en la década de 1970. Descubrieron que los participantes mostraban sesgos muy específicos al elegir las medias. No es para ningún color o tipo de tela en particular. En cambio, se aplica a las medias que se pongan en el extremo derecho de la matriz. Entre los experimentos controlados de múltiples ensayos, los ensayos de la derecha fueron elegidos con una consistencia impactante.

Este sesgo hacia la derecha es una característica interesante en sí misma. Pero el experimento en sí no era de interés. ¿El resultado más fascinante del experimento? Ninguno de ellos pensó que esa era la razón de su elección. Cuando se les preguntó por qué tomaron la decisión, nadie dijo: «Solo elegí los de la derecha». En resumen, las personas desconocían por completo sus motivos reales.

Profundizando el consumismo

Resulta que esto no se limita a las medias, sino que es una característica más general de nuestra toma de decisiones.

Fuente: Fakurian Design/Unsplash

La ciencia del consumidor se ocupa principalmente de los procesos mentales.

Fuente: Fakurian Design/Unsplash

Experimentos y observaciones como estos apuntan a la misma conclusión general: nuestra psicología del consumidor muestra que somos muy malos para entender por qué hacemos lo que hacemos.

Tenemos nuestra propia interpretación, que parece tener sentido. Pero nuestras propias interpretaciones y motivaciones reales pueden ser dos cosas muy diferentes.

Por eso es tan importante la psicología del consumidor. Se trata de desentrañar el misterio y desentrañar las motivaciones, deseos y emociones ocultas de los consumidores. Presta especial atención a las siguientes cuestiones:

  • ¿Cuál es el proceso psicológico que finalmente produce esta experiencia de consumo?
  • Además de la elección en sí, ¿cuáles son los factores que conducen a ella? ¿Los consumidores son conscientes de estos factores?
  • Desde la perspectiva de la experiencia subjetiva, ¿cómo era ser ese consumidor en ese momento?
  • El marketing a menudo se enfoca en lo que la gente «hace», y la psicología del consumidor está detrás del «por qué» y el «cómo» del comportamiento del consumidor.

Ventajas éticas de una perspectiva psicológica

Al igual que la psicología tiene muchas perspectivas, también las tiene el marketing. ¿Cuáles son los beneficios de incorporar la psicología del consumidor?

En general, proporciona una perspectiva más completa. Te lleva más allá del comportamiento y hacia la mente; permite a los especialistas en marketing ponerse en el lugar del consumidor. Esta perspectiva permite a los especialistas en marketing centrarse más en el cliente en su enfoque, diseñando experiencias de consumo que no solo brinden los resultados comerciales correctos, sino que también sean agradables, memorables y emocionalmente ricas.

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Comprender la experiencia psicológica de los consumidores es fundamental para el marketing ético.

Fuente: Eleni Afiontzi/Unsplash

Esta perspectiva es fundamental para el marketing ético. Aquí, el acto solo es superficial e insuficiente. Es difícil afirmar que la práctica es ética si los especialistas en marketing no tienen idea de la experiencia o el impacto psicológico subyacente. Esto puede ser especialmente importante en conversaciones sobre tecnologías obligatorias como teléfonos inteligentes y plataformas de redes sociales.

Desde una perspectiva de comportamiento, los consumidores simplemente miran una pantalla durante unas horas al día. Esto puede parecer inofensivo, y puede serlo. Pero si un estado subyacente de ansiedad, depresión e inseguridad está detrás de tal comportamiento, entonces hay motivos para la preocupación y el escrutinio ético. La psicología del consumidor proporciona la perspectiva necesaria para evaluar mejor estos casos éticos.

pensamientos finales

Al final del día, la psicología y el marketing son dos campos de interés en la misma pregunta general: ¿Cómo podemos comprender mejor y predecir mejor el comportamiento humano? Este es un problema enorme y complejo que ha desconcertado a científicos y empresarios desde tiempos inmemoriales. La psicología del consumidor se encuentra justo en la intersección de estos dos campos.

Dada la complejidad de la condición humana, no podemos esperar respuestas fáciles. Como dijo una vez Emerson Pugh: «Si el cerebro humano es tan simple que podemos entenderlo, entonces somos tan simples que no podemos».

Aunque tanto la neurociencia como la psicología son campos amplios y multidisciplinarios, gran parte de la naturaleza humana sigue siendo un misterio. La psicología del consumidor es cada vez más importante para desentrañar esta complejidad. Al hacerlo, proporciona una nueva perspectiva sobre la disciplina del marketing.

Este artículo también apareció en el blog de psicología del consumidor PopNeuro.

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